10drama.com, Vincent Hor, warga Malaysia, baru-baru ini memperoleh BYD Atto 3. Hor kini termasuk dalam jumlah pengguna Asia Tenggara yang semakin meningkat dalam membeli kendaraan listrik.
Wilayah ini telah menerima dengan antusias masuknya produsen mobil Tiongkok yang menawarkan tawaran menarik untuk memperluas pangsa pasar.
“Mobil ini dilengkapi dengan fitur modern seperti perintah suara dan layar sentuh yang bisa diputar serta mudah dalam perawatannya,” ujar Hor, seorang pengusaha berusia 41 tahun di Kuala Lumpur yang membeli kendaraan sport utility berbaterai tersebut pada bulan Juni dengan potongan harga sebesar 27 persen dari harga dasar.
Setelah mencapai keberhasilan di negara asalnya, tetapi menghadapi persaingan ketat dan kapasitas yang berlebihan, produsen mobil Tiongkok kini menjual kendaraan listrik murni dan hibrida ke pasar luar negeri kepada pemilik pertama seperti Hor. Ia menyadari bahwa mobilnya kemungkinan akan memiliki umur pakai yang lebih pendek—meskipun memiliki garansi delapan tahun—dibandingkan mobil bermesin bensin.
“Serupa dengan ponsel pintar, perlu diganti setelah beberapa waktu agar tetap sesuai dengan perkembangan teknologi terbaru,” ujar Hor.
Penjualan kendaraan listrik (EV) di kawasan ASEAN meningkat sebesar 79 persen secara tahunan pada semester pertama tahun 2025. “Peningkatan ini didorong oleh ekspansi kapasitas yang agresif dan produksi lokal dari merek-merek Tiongkok,” ujar Liz Lee, direktur asosiasi di konsultan Counterpoint Research.
Merek-merek ini memperluas pilihan model, mengurangi harga awal, serta memanfaatkan permintaan dalam negeri yang tinggi di Vietnam, di mana merek lokal VinFast telah mencatat penjualan yang besar.
Selama periode yang sama, produsen peralatan asli (OEM) Tiongkok menyumbang lebih dari 57 persen dari total penjualan kendaraan listrik di kawasan ASEAN, dengan pertumbuhan sebesar 67 persen secara tahunan, menurut analis Counterpoint, Abhik Mukherjee. Sekitar 18 OEM Tiongkok beroperasi di wilayah ini, dengan BYD, GAC Group, Chery Automobile, SAIC Group, Wuling, Changan Automobile, dan Great Wall Motor mendominasi pasar.
Namun, seiring dengan produsen mobil Tiongkok yang meniru strategi penetapan harga yang agresif di Tiongkok di kawasan Asia Tenggara — mengurangi antara 8 hingga 20 persen dari harga asli, menurut laporan riset Nikkei Asia — meningkatnya jumlah produsen ini memicu kekhawatiran terkait keberlanjutan dan dampaknya terhadap perekonomian lokal.
“Ketidakseimbangan harga tidak memberikan manfaat bagi siapa pun, [karena] memengaruhi produsen, konsumen, dan pedagang,” kata Dennis Chuah, presiden Asosiasi Kendaraan Listrik Malaysia, kepada Nikkei Asia. Chuah menambahkan bahwa tindakan demikian mengurangi kepercayaan pembeli seiring dengan penurunan harga kendaraan.
“Yang menjadi pertanyaannya adalah, bagi sejumlah produsen mobil listrik, apakah mereka mampu bertahan jika perusahaan tidak menghasilkan keuntungan lima tahun lagi? Bagaimana dengan layanan purnajual jika perusahaan tersebut sudah tidak ada? Kita harus melindungi para pembeli kita,” katanya.
Namun, produsen mobil Tiongkok secara aktif memanfaatkan insentif kendaraan listrik yang dikeluarkan pemerintah Asia Tenggara guna menurunkan emisi karbon.
Sekitar dua jam perjalanan dari Bangkok, Provinsi Chonburi menjadi pusat penyimpanan utama bagi kendaraan asal Tiongkok, dengan area dekat Pelabuhan Laem Chabang — pelabuhan perdagangan terbesar di negara tersebut — digunakan sejak 2022 untuk menyimpan unit kendaraan, baik di dalam pelabuhan maupun di tempat penyimpanan ternak yang dikelilingi pagar sepanjang jalan utama.
Kendaraan-kendaraan ini, yang sering kali tidak memiliki plat nomor dan tidak dilindungi saat hujan maupun panas tropis, menunjukkan semakin pentingnya peran Thailand dalam rantai pasok kendaraan listrik regional.
Seorang sumber dari industri pelayaran melaporkan bahwa impor kendaraan listrik dari Tiongkok mencapai titik tertinggi pada tahun 2023, namun tetap stabil hingga tahun 2024 dan 2025, karena produsen mobil berfokus pada permintaan pasar luar negeri. “Banyak kendaraan ini, termasuk yang diproduksi di Thailand, disimpan di sekitar pelabuhan,” katanya.
“Kehadiran kendaraan listrik Tiongkok di [Thailand] semakin terasa sejak kuartal kedua,” ujar Naruedom Mujjalinkool, wakil presiden departemen riset di Krungthai XSpring Securities (KTX).
Persentase pangsa pasar sebesar 18 persen untuk kendaraan listrik
Ia menuliskan bahwa penjualan kendaraan listrik mencapai sekitar 18 persen dari keseluruhan penjualan kendaraan pada tujuh bulan pertama tahun ini, mengalami kenaikan signifikan sebesar 12 persen dibandingkan tahun sebelumnya.
Di Singapura, mobil BYD menjadi yang paling laris, melebihi penjualan Toyota pada semester pertama tahun 2025.
Namun, di Vietnam, VinFast menjadi satu-satunya merek dari Asia Tenggara yang berhasil mengalahkan penjualan kendaraan listrik Tiongkok pada tahun 2024, menguasai pasar dengan penjualan sebanyak 87.000 unit, meningkat 2,5 kali lipat dibandingkan tahun sebelumnya. Penjualan terus meningkat pesat pada semester pertama tahun 2025, mencapai 67.569 unit, naik tiga kali lipat dibandingkan tahun sebelumnya.
Banyak agen mobil yang menawarkan kendaraannya dengan harga lebih rendah dibandingkan pesaing mereka, meskipun hal itu berarti hanya mendapatkan sedikit keuntungan, menurut para ahli.
Di Thailand, beberapa penjual mobil menawarkan kendaraan bekas dari pameran motor dua tahun lalu dengan harga sekitar 15 persen lebih murah.
Penawaran menarik di pameran mobil bukanlah hal yang baru, tetapi para agen mengeluhkan adanya potongan harga yang terlalu kecil,” kata seorang ahli industri otomotif Thailand yang enggan disebutkan namanya. “Orang-orang membeli kendaraan dan melihat diskon besar-besaran yang diberikan kepada pengunjung lain hanya beberapa hari kemudian di pameran yang sama.
Sebuah distributor BYD sedang diselidiki oleh otoritas perlindungan konsumen Thailand tahun lalu setelah adanya pengaduan, namun akhirnya dibebaskan dari tuduhan terkait praktik diskon, menurut laporan Reuters.
Di negara asalnya, produsen mobil mengalami penurunan rata-rata sebesar Rp 51 juta atau turun 12 persen dari harga awal pada semester pertama tahun 2025, menurut Asosiasi Mobil Penumpang Tiongkok.
Dengan harga yang menarik dan fitur canggih pada kendaraan, para pemain Tiongkok mulai mengurangi keunggulan yang sebelumnya dimiliki produsen mobil Jepang, yang pendekatannya yang hati-hati terhadap elektrifikasi telah menciptakan celah di pasar.
Berdasarkan laporan PwC, pangsa pasar OEM Jepang di negara-negara ASEAN-6 yaitu Indonesia, Malaysia, Thailand, Vietnam, Filipina, dan Singapura mengalami penurunan menjadi 63,9 persen pada tahun 2024, turun dari 68,2 persen pada tahun 2023.
Merek mobil asal Jepang pernah mendominasi lebih dari 90 persen pasar di Thailand dan Indonesia.
Meskipun produsen mobil Tiongkok di Thailand terus menurunkan harga dan memberikan insentif, para ahli industri mengatakan mereka tidak terlalu khawatir dengan penawaran diskon tambahan.
Mujjalinkool dari KTX menyatakan bahwa ia menemukan tingkat penurunan harga yang lebih rendah untuk kendaraan listrik dibandingkan tahun sebelumnya, mengindikasikan bahwa perusahaan telah mencapai tingkat potongan yang sesuai. “Selain itu, model mobil terbaru yang diperkenalkan juga mulai dijual dengan harga yang lebih sesuai dengan pasar secara keseluruhan,” tambah Mujjalinkool.
Meskipun terjadi persaingan harga di kawasan Asia Tenggara, perusahaan Tiongkok masih mampu menjual kendaraan dengan harga yang jauh lebih tinggi dibandingkan di dalam negeri. Contohnya, sedan hibrida plug-in Seal 05 dari BYD dijual sekitar 50 persen lebih mahal dibandingkan di Tiongkok.
Berdasarkan Asosiasi Produsen Mobil Tiongkok, banyak perusahaan otomotif Tiongkok melihat ekspor sebagai lebih menguntungkan dibandingkan menjual kendaraan di pasar dalam negeri yang memiliki margin keuntungan yang sempit. Dalam tujuh bulan pertama tahun 2025, Tiongkok mengirimkan 3,68 juta kendaraan ke luar negeri, dengan sepertiganya merupakan kendaraan listrik, sektor yang tumbuh sebesar 84,6 persen dibandingkan tahun sebelumnya.
“Secara jangka panjang, persaingan bisa semakin ketat karena semakin banyak merek Tiongkok yang masuk ke Asia Tenggara dan mengembangkan kapasitas produksi di Thailand serta Indonesia,” ujar Vincent Sun, analis ekuitas senior di Morningstar.
BYD akan memulai ekspor kendaraan listrik yang diproduksi di pabriknya di Rayong ke Eropa pada akhir Agustus. Perusahaan ini juga sedang mengembangkan pabrik manufaktur senilai 1,3 miliar dolar AS di Indonesia. Changan dan GAC Motor Tiongkok telah memulai produksi di Thailand, sementara SAIC-GM-Wuling telah beroperasi dengan pabrik di Indonesia dan Malaysia.
Strategi mobil Jepang
Merupakan tanggapan terhadap serangan Tiongkok, merek mobil Jepang mengubah strategi mereka dengan lebih menekankan produksi kendaraan hibrida dan menyesuaikan harga, kata Naruedom dari KTX.
Beberapa perusahaan mobil asal Jepang juga mengurangi aktivitas mereka di Thailand. Honda Motor sebelumnya mengumumkan bahwa mereka akan menghentikan produksi di pabrik Ayutthaya pada tahun ini, sambil mengkonsolidasikan produksi di fasilitas Prachinburi.
Sejalan dengan hal tersebut, Suzuki Motor menyatakan akan menghentikan operasional pabrik perakitan pada tahun 2025 karena penjualan yang menurun. Di sisi lain, Nissan mengumumkan rencana restrukturisasi besar yang akan memengaruhi produksinya di Thailand dan pasar-pasar lainnya sebagai bagian dari upaya pemulihan perusahaan yang sedang mengalami kerugian.
Namun, Eugene Hsiao, kepala strategi ekuitas Tiongkok di Macquarie Capital, menyatakan bahwa produsen mobil Jepang akan tetap mempertahankan keunggulan utama mereka dalam hal jaringan diler, layanan perbaikan, dan pembiayaan, bidang-bidang yang sulit ditiru secara cepat oleh pesaing Tiongkok. Ia menyoroti bahwa penetrasi kendaraan listrik di kawasan ini masih tergolong rendah, serta infrastruktur pengisian daya belum cukup memadai untuk mendukung adopsi yang lebih luas.
“Pada jangka pendek, kami percaya pembeli mobil listrik Tiongkok sebagian besar merupakan pengguna awal yang tertarik pada fitur teknologi, bukan mereka yang ingin langsung mengganti kendaraan bensin Jepang yang dipasarkan secara luas,” kata Hsiao, merujuk pada kendaraan dengan mesin pembakaran internal.
Di Vietnam, produsen mobil lokal Vinfast menguasai pangsa pasar dan membangkitkan antusiasme terhadap kendaraan bertenaga listrik.
Produsen mobil Tiongkok diharapkan mampu menyumbang 30 persen dari total penjualan kendaraan global pada tahun 2030, dengan pertumbuhan terbesar diperkirakan terjadi di pasar-pasar berkembang seperti Asia Tenggara, Timur Tengah, Afrika, dan Amerika Selatan, menurut prediksi konsultan AlixPartners yang dirilis pada bulan April.
Namun, konsultan tersebut memprediksi akan terjadi penggabungan di sektor ini, dengan perkiraan bahwa hanya 15 dari 129 merek mobil listrik Tiongkok pada tahun 2024 yang akan tetap layak secara finansial pada tahun 2030.
Neta adalah contoh perusahaan yang sedang menghadapi tantangan. Produsen mobil listrik asal Tiongkok yang tengah mengalami kesulitan finansial telah mengurangi jumlah diler dan pusat layanan di Thailand — pasar terbesarnya — dari lebih dari 10 menjadi hanya tiga, yang menyebabkan keluhan dari pemilik mengenai perbaikan yang terlambat dan antrian yang panjang.
